reklama

Vulgarizmus ako výrazový prostriedok, ktorému rozumie každý

Štúdia na konkrétnom príklade košickej kauzy „PzH", ktorá v súčasnosti rezonuje médiami, skúma ako funguje  vzťah komunikačnej normy jazyka a jej marketingového využitia v prostredí  reklamy, resp. médií ako celku. V tomto prípade rezonuje aj sociokultúrne prostredie, v ktorom sa text „číta".

Písmo: A- | A+
Diskusia  (0)

Ak vnímame médiá ako celospoločenský fenomén schopný ovplyvňovať a formovať verejnú mienku, môžeme za reklamný text v širšom slova zmysle považovať akýkoľvek prostriedok použitý na tento účel. Účinnosť, resp. mieru vplyvu a pôsobenia použitých prostriedkov je možné zmerať napr. prostredníctvom prieskumu verejnej mienky pred cieľavedomým, usmerňovaným pôsobením prostriedkov v mediálnom prostredí a bezprostredne po ukončení tohto pôsobenia. Merateľnosť použitia jednotlivých čiastkových výrazových prostriedkov a ich štylistickej hodnoty determinovanej zámerom, resp. konkrétnym segmentom (podľa spoločenského, geografického, vekového rozdelenia a pod. ), je však diskutabilná. Neexistuje totiž žiadny slovník určujúci hodnotu vplyvu, či mieru účinnosti jednotlivých štylistických príznakov. (S touto problematikou úzko súvisí aj syntaktická skladba vety a jej použitie v reklamných textoch pôsobiacich v mediálnom prostredí, ako aj semiotika v súvislosti s mierou ikonizácie textov, resp. schopnosti reklamných textov reflektovať konotačné väzby a mytologické reťazce.) V prostredí public relations je teda podľa tejto charakteristiky reklamným textom akýkoľvek cielene publikovaný príspevok. Pri tvorbe takého textu je nutné zachovávať tradičné pravidlá, prezentovať všeobecne platné hodnoty a rešpektovať pravidlá pravopisu a kodifikovaného jazyka vôbec, v ktorom chcem publikovať. Dajú sa však na tento účel použiť aj menej tradičné, štylisticky príznakové, vulgarizmy? Ovplyvňuje to nejako samotné médiá? Je ich účinok na verejnú mienku zosilnený?

SkryťVypnúť reklamu
Článok pokračuje pod video reklamou

Všeobecné pravidlá a konvencie[1] sa zhodujú na tom, že vulgarizmus v texte určenom na propagáciu môže ovplyvniť len istú, pomerne úzku cieľovú skupinu, prípadne negatívne ovplyvniť širokú vrstvu obyvateľstva, pričom predpokladáme, že obsah a forma nemusia byť v symetrickom vzťahu. Názorný príklad v týchto dňoch obľúbenej „košickej kauzy" je bezprecedentným príkladom toho, ako môže vulgarizmus vzbudiť náhly záujem verejnosti, jej osobnú angažovanosť a využiť tak formu vulgarizmu na propagáciu myšlienok či poslania organizácie.

Médiá (Košický Korzár) priniesli informáciu o pobúrení miestnych poslancov nad vystúpením kapely s vulgárnym názvom (P**A z HOVEN; ďalej PZH) - kapela vystupovala v rámci jednej z výstav pod hlavičkou projektu Európske hlavné mesto kultúry. Vulgárny názov kapely je v tomto prípade názorným príkladom asymetrie obsahu a formy v praxi, ktorý má odzrkadľovať dnešnú dobu. Napriek tejto snahe forma pobúrila, už len svojou grafickou realizáciou. V prostredí public relations sa podobnej situácii hovorí „krízová komunikácia", ktorá sa však v tomto prípade odohrala v na Slovensku absolútne neštandardných intenciách. Stanovisko organizácie (ako garanta implementácie spomenutého projektu) bolo jednoznačné:

SkryťVypnúť reklamu
reklama

„Podujatie bolo sprievodným koncertom k vernisáži prvej výstavy Make up gallery (organizátor podujatia), ktorá prezentovala laureáta Ceny Oskara Čepána Mária Chromého, pod kurátorskou taktovkou Radovana Čerevku. Ide o audiovizuálny projekt z Čiech, ktorý v sebe zahŕňa popové melódie odrážajúce smutné a melancholické nálady. Vyznačuje sa lyrickosťou textov a bol doplnený zaujímavou projekciou. Je možné ich produkcie nájsť na http://www.myspace.com/picazhoven Samotné podujatie neobsahovalo žiadne vulgárne, či pohoršujúce prvky, ktoré by mohli akýmkoľvek spôsobom poburovať verejnosť, o čom svedčia desiatky návštevníkov spomínanej výstavy. Projekt bol financovaný z grantových zdrojov MK SR. Spomínané podujatie bolo jedným z mnohých, širokospektrálne zmeraných podujatí, ktoré sa uskutočnili v kultúrnom centre Kasárne/Kulturpark v priebehu roka 2010. Jedným z cieľov projektu Kasárne/Kulturpark je vytvorenie kultúrneho centra, ktoré sa venuje súčasnému umeniu vo všetkých formách. Za prvých osem mesiacov roka 2010 navštívilo viac ako stovku podujatí takmer 28.000 návštevníkov."

SkryťVypnúť reklamu
reklama

Očakávania vývoja tejto lokálnej kauzy však boli pôvodne celkom iné. Vulgarizmus, ktorý bol nepriamo použitý v prvom pláne vôbec nie na propagáciu projektu, zmobilizoval množstvo mienkotvorných osobností, verejnosť. V tejto fáze zohral dôležitú úlohu Facebook. David M. Scott vo svojej knihe Nová pravidla PR a marketingu hovorí o internetových médiách ako o fenomenálnych šíriteľoch myšlienok a novodobom lacnom marketingovom nástroji. Tento príklad jeho tvrdenia potvrdzuje nielen v tom, že vďaka internetu sa rozhorčenie miestnych poslancov rozšírilo rýchlosťou blesku medzi slovenskú verejnosť, ale aj v jedinečnom priestore, ktorý Facebook ponúka na sebarealizáciu a sebavyjadrenie (oproti anonymným diskusiám vecne, neskrývajúc sa za žiadnu identitu, a adresne). V tejto novej fáze šírenia správy sme sa v reakciách často stretli s vulgarizmami, tentoraz však už v rovine umeleckej realizácie. Snaha politikov o škandalizáciu vulgárneho plagátu totiž pre umeleckú obec pôsobila ako reštrikcia sebavyjadrovania, cenzúra. Použitím rôznych vulgarizmov kauzu poetizovali.

SkryťVypnúť reklamu
reklama

Tretia fáza však opäť patrila printovým médiám, už na celoslovenskej úrovni. Umelecká obec búriaca sa proti cenzúre sa zasadila prostredníctvom médií za projekt Európskeho hlavného mesta kultúry, pričom sa téma od vulgarizmov posunula k téme slobody umenia, prejavu a kultúrnej politiky na Slovensku. Okrem tejto vysoko intelektuálnej vrstvy sa zmobilizovali aj mladí ľudia v Košiciach, ktorí píšu otvorené listy (bez vulgarizmov) predstaviteľom miestnej samosprávy. Počet fanúšikov projektu na Facebook geometrickým radom vzrástol.

Táto štúdia je najmä pre oblasť PR nesmierne zaujímavá. Vulgarizmus, názov kapely aspoň svojou formou vulgárny, zmobilizoval verejnosť bez použitia akýchkoľvek ďalších prostriedkov. Médiá otvorili tému kultúrnej politiky, morálky a cenzúry, ktorá za normálnych okolností patrí medzi tie „menej konfliktné". Verejnosť sa nadchla pre projekt Európskeho hlavného mesta kultúry v súvislosti s obranou vlastnej slobody myslenia. A umelci, ktorými začínala každá revolúcia, sa vzbúrili proti politikárčeniu a politizovaniu umenia. Ani ten najlepší sociológ by nedokázal predvídať potrebu otvorenia práve takej abstraktnej témy. Ukazuje sa však, že toto storočie musí byť storočím pravej mozgovej hemisféry (J.Sabol), a že pre ľudí zostáva téma slobody vlastného bytia naďalej natoľko pálčivou, že sa za ňu dokážu postaviť horlivejšie ako v prípade finančných, či politických, národných káuz.

To, čo ľudí v skutočnosti zmobilizovalo, nebol vulgarizmus ako taký. Ten prijímateľov spojil, pretože ide o vrstvu slovnej zásoby, ktorej rozumie každý. Podstata opisovanej kauzy spočíva v pokrytectve miestnych politikov. Verejnosť v skutočnosti reagovala na ňu. Verejnosť, ktorej mienka sa nedala zmanipulovať médiami. Verejnosť, ktorá sa na základe vlastného presvedčenia a skúseností postavila za to, čo považuje za dôležité, pretože „dobré a poctivé sa chváli samo". Košickí poslanci sa stali symbolom pokrytectva v politike vôbec. Predstavitelia samosprávy ako skutoční ignoranti kultúry a umenia. V tejto súvislosti môžeme konštatovať, že použitie vulgarizmu ako výrazového a štylistického prostriedku jednak na strane proklamovanej kapely a jednak na strane moralizátorov v úlohách politikov sa stal pre PR ideálnym, zrozumiteľným a aktuálnym. Ďalší rozmer však nachádzame aj v prirodzenej výmene generácií - strete nového a starého, progresívneho a statického, ktorá je v kultúre obzvlášť viditeľná a pre vývoj potrebná.

Texty v médiách sa v týchto dňoch vulgarizovali, avšak zvýšený výskyt vulgárnych slov bol iba vyjadrením rozhorčenia nad absurditou samotnej kauzy (pre PR prínosnej a poučnej) a výsmechu nad malomeštiackym chovaním politikov.

[1] „Mieru kultivovanosti jazykového prejavu nepochybne určuje aj miera dodržiavania či narúšania referenčného a jazykového tabu. Za referenčné tabu pokladáme také témy, „o ktorých sa nehovorí", resp. „o ktorých sa nepatrí hovoriť"; za jazykové tabu pokladáme slová, slovné spojenia, frazémy (keďže sféra tabu sa týka predovšetkým lexiky), ktoré sa „nepatrí používať".( Slančová, D.)

Jana Krajkovičová

Jana Krajkovičová

Bloger 
  • Počet článkov:  11
  •  | 
  • Páči sa:  0x

Som vraj stelesnenie surrealizmu, ktoré aspoň raz ročne spôsobuje pád paradigmy, svojou grandióznosťou pripomína Marlene Dietrich a emóciu vdýchne ešte aj do teplej a studenej koly,... Táto poučka vznikala roky a ešte nie je ukončená, keďže sa o sebe stále dozviem niečo nové... Zoznam autorových rubrík:  SúkromnéNezaradené

Prémioví blogeri

Jiří Ščobák

Jiří Ščobák

752 článkov
Zmudri.sk

Zmudri.sk

3 články
Karolína Farská

Karolína Farská

4 články
Milota Sidorová

Milota Sidorová

5 článkov
Yevhen Hessen

Yevhen Hessen

20 článkov
reklama
reklama
SkryťZatvoriť reklamu